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怪咖销售技巧:海雷夫的重新定位模式

发布日期:2022-07-25 05:06   来源:未知   阅读:

  少林拳,八卦掌,华山剑,鸳鸯刀.....,武林告诉的一招一式无不折射出他们对武学的独特理解;

  专卖店,特许权,广告战,价格刀....,营销大师的一举一动无不流露出他们对营销的深刻思考。

  1969年,烟草巨头菲利普.莫里斯公司收购了美国米勒啤酒公司。那时米勒公司在行业的排名为第八位。只有6%的市场份额。

  以成功经营“万宝路”香烟品牌儿著称的菲利普.莫里斯公司决定对米勒啤酒公司进行营销重整,公司派出一流的营销好手进驻弥勒。

  首先,他们进行了市场调查,发现整个啤酒市场硝烟四起,但普通缺乏市场细分和产品定位的意识,许多企业都只用一种包装,一种广告,一个产品向所有顾客推销,把所在的消费者笼统地看成一群毫无个性的人。

  在充分了解市场的基础上,米勒公司把消费者从使用率方面作出细分,把啤酒饮用者分为轻度和重度两大类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者的八分之一。你那公司还发现,重度刑者大多是年纪在30岁左右的蓝领,爱好体育运动。

  米勒公司果断的决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位。这种啤酒本来就是公司的拳头产品,在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”,享有“啤酒中的香槟”之美誉,很受妇女和高收入者欢迎。

  米勒公司认为“海雷夫”啤酒原先的饮用者都是属于轻度使用者,重新定位的目的就是将这种啤酒献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

  考虑到目标顾客的年龄、职业、心理和习惯,公司在媒体选择、广告内容等方面作了大的调整。他们在电视台开辟了一个名为“米勒天地”的栏目,“以你有多少时间,我就有多少啤酒”的主题,来吸引那些嗜酒如命的“啤酒桶”。

  广告画面中出现的人物形象是在大海中驾驶轮船的船员,正在作业的钻井工人,正在灭火的消防队员等,这些人物使目标顾客,感到亲切。考虑到他们大多爱好体育,米勒公司还请来了当时著名的篮球巨星张伯伦来做广告。

  在包装策略上,公司推出了一种容量较小的品种“海雷夫”,这种啤酒既可挽留原来的那部分轻度消费者,诱使顾客在夏天喝这种啤酒时,不用担心剩酒过热而影响口感。

  “海雷夫”啤酒重新定位目标顾客的模式非常成功,到1978年时,其年销量达2000万箱,名列全美第二,仅次于百威。

  公司只有不断的创新,才能在这个竞争激烈的时代存有一席之地,通过不断的学习新的营销方法来开拓自己的思维方式。改变思维,从学经典营销案例开始,返回搜狐,查看更多

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